Сооснователь Xbox Шеймус Блэкли (Seamus Blackley) дал большое интервью изданию GamesBeat, где поделился своим мнением о текущей стратегии Microsoft, новой главе Xbox, рассказал о сложности создания видеоигр и страсти, которая нужна для успеха в индустрии.
ИИ — новый король
По мнению Блэкли, Microsoft целенаправленно перестраивает бизнес вокруг искусственного интеллекта. Он считает, что Сатья Наделла (Satya Nadella) сделал слишком крупную ставку на будущее с генеративными моделями — вложил в это деньги, стратегический ресурс и репутацию компании. В такой картине мира Xbox не выглядит приоритетом.
Блэкли полагает, что игровое направление постепенно сворачивают, пусть публично об этом и не говорят. Назначение Аши Шармы (Asha Sharma) он воспринимает как сигнал: её роль — аккуратно встроить подразделение в новую ИИ-реальность, а не развивать его как самостоятельный творческий бизнес.
Он даже сравнивает ситуацию с тем, как если бы киностудию доверили человеку, который не любит кино, или музыкальный лейбл — тому, кто никогда не был на концертах. Такое решение имеет смысл только тогда, когда руководство смотрит на отрасль абстрактно, как на набор процессов, а не как на культурную среду.
Задача всех этих людей — аккуратно перевести все эти бизнес-подразделения в новый мир ИИ. Именно это мы сейчас и наблюдаем. Согласны вы с этим или нет, верите ли вы, что у ИИ есть потенциал, будет ли ИИ успешным — это уже отдельный вопрос. Но именно это и происходит. И в этом нет ничего удивительного. Было бы по-настоящему странно, если бы на ключевой позиции оказался человек, искренне увлечённый играми и моделью индустрии, основанной на творцах, потому что это напрямую противоречило бы всему остальному, что делает Microsoft.
Сегодня Microsoft — это компания, которая стремится давать клиентам инструменты, позволяя ИИ управлять процессами. Такой подход противоречит авторской модели любого искусства, и особенно — игр. У Microsoft нет той проблемы, что есть у Apple или Netflix, где нужно управлять контентной моделью, построенной вокруг авторов. Игры — единственная область, где у Microsoft вообще есть контентный бизнес.
Шеймус Блэкли
В разговоре журналист GamesBeat признался, что ему трудно понять, как воспринимать заявление Аши Шармы о том, что Xbox «не будет делать ИИ-слоп» и по-прежнему будет сфокусирована на создании отличных игр. Он сомневается: стоит ли верить этим словам буквально или за ними скрывается иной смысл.
Шеймус Блэкли ответил, что, во-первых, в такие заявления хочется верить. Во-вторых, подобные фразы — стандартная риторика в ситуациях, когда в игровую индустрию приходит человек из другой сферы. По его словам, практически каждый руководитель, приглашённый «со стороны», в первом же пресс-релизе говорит о любви к играм и о стремлении делать качественный продукт. Он вспоминает, что даже Джон Ричителло (John Riccitiello), когда переходил из индустрии спортивных товаров в EA, говорил нечто подобное. Это просто ожидаемая формула в публичных коммуникациях.
Игровая индустрия — это прежде всего контентный бизнес, а не технологический в чистом виде. Люди, пришедшие из других отраслей, часто думают, что игры — это бизнес вычислений, рендеринга или просто софта. Но, по мнению Блэкли, это неверное понимание. Игры — это творчество и работа с контентом, и если руководитель не готов к этой реальности, он «врезается в стену». Некоторые управленцы из других сфер действительно добивались успеха в индустрии, но другие не справлялись именно потому, что недооценивали творческую составляющую.
Заявление Шармы о желании «разобраться, что заставляет игры работать» Блэкли высмеивает. Ему это напомнило мем «How do you do, fellow kids?» — когда взрослый Стив Бушеми (Steve Buscemi) пытается выглядеть «своим» среди молодёжи. Шеймус иронизирует: мол, «сейчас я выясню, что интересного в играх», намекая, что индустрия куда сложнее и глубже, чем может показаться извне.
При этом Блэкли всё же допускает, что такие истории могут закончиться успешно: в прошлом были примеры, когда руководители не из индустрии добивались результатов. Возможно, говорит он, и в этом случае всё получится.
«Молоток и гвозди» Microsoft
Позже журналист спросил Блэкли, верит ли он в продолжение консольной стратегии Xbox и возможен ли сценарий, похожий на путь SEGA — то есть постепенный уход с рынка «железа» и смена бизнес-модели.
Блэкли считает, что сравнение с SEGA некорректно. По его мнению, сейчас действуют совсем другие правила. Он подчёркивает масштаб ставки, которую Microsoft сделала на искусственный интеллект: это, по его словам, беспрецедентное по деньгам и стратегическому весу решение в истории бизнеса. Речь не о «грациозном уходе» с рынка, как это было у SEGA, а о попытке полностью переосмыслить технологическую парадигму. Компания решила, что точкой опоры для этого станет генеративный ИИ, и теперь стремится встроить всё в эту модель.
Это как в поговорке: если у тебя в руках молоток, всё вокруг кажется гвоздём. И это сейчас удивительно точно описывает Microsoft. Всё — это задача для генеративного ИИ. Игры, разумеется, тоже становятся задачей для генеративного ИИ. Именно поэтому я говорю, что в этом есть своя логика. Если ты — Сатья, у тебя есть молоток под названием ИИ, и любая проблема — это гвоздь. Тогда кого ты поставишь руководить игровым направлением? Человека из игровой индустрии? Нет. Потому что в мире Сатьи всё — это задача для генеративного ИИ, значит, во главе игр должен стоять специалист по ИИ, с программой подготовки, с буткемпами, чтобы обучить её так же, как обучают ИИ-модель, и привести генеративный ИИ к позиции, с которой он сможет революционизировать игры.
Шеймус Блэкли
Если вы считаете, что генеративный ИИ способен радикально трансформировать игры и что новое руководство сможет это реализовать, тогда логично ожидать продолжения существования Xbox в обновлённой форме. Если нет — то и перспективы Xbox выглядят сомнительно.
По мнению Блэкли, руководство больше не смотрит на проблему через призму традиционного игрового бизнеса. Ситуация выглядит парадоксально: есть игры — уже проверенный, огромный и прибыльный рынок. И при этом этот устоявшийся бизнес фактически подчиняют стратегии, связанной с ИИ, чья итоговая эффективность ещё не доказана. С точки зрения Блэкли, это странно и трудно объяснимо, но очевидно, что руководство Microsoft уверено в своём курсе — настолько, что вкладывает в него колоссальные ресурсы.
Журналист проводит параллель с ситуацией в EA, когда главой стал Эндрю Уилсон (Andrew Wilson). Тогда в компании уже работал Питер Мур (Peter Moore) — человек с опытом, фактически второй номер в иерархии, но выбор сделали в пользу более молодого руководителя с новым взглядом. Возможно, предполагает журналист, и сейчас ставка делается на похожий тип лидера — молодого главу «на 20 лет вперёд», с современными идеями.
Блэкли отвечает, что ключевое отличие в бэкграунде. Карьера Аши Шармы полностью связана с SaaS и ИИ. А это подразумевает, что игры в новой стратегии рассматриваются как сервис, управляемый искусственным интеллектом. Если именно так компания видит будущее игр, тогда её назначение логично. Но это не «молодой человек из игровой индустрии с амбициями главы», а специалист по ИИ и сервисным моделям. И для многих в индустрии это выглядит крайне странно, потому что игровой бизнес устроен иначе.
Это вам не это
Блэкли много работал на стыке игр, Голливуда и технологических компаний и заметил, что игры почти всегда оказываются гораздо более сложным вызовом, чем ожидают управленцы со стороны.
Люди часто неправильно определяют природу индустрии. Кто-то думает, что это прежде всего технологический бизнес — но это не так, хотя технологии в нём критически важны. Кто-то считает, что это сервисная модель — но и это не совсем верно. Другие уверены, что это чисто креативная сфера и что достаточно привести режиссёров из кино — но и такие попытки проваливались, потому что технологии всё равно играют огромную роль.
По его словам, игры — это очень сложная «стена», на которую трудно взобраться. Одна из причин — иллюзия простоты. Когда человек играет, всё кажется естественным и лёгким, и возникает ощущение, что «я бы тоже смог такое сделать». Практически каждый считает себя немного гейм-дизайнером. Это опасная иллюзия, которая нередко приводит к ошибкам.
Поэтому к заявлению о том, что Аша «разберётся, как всё работает», Блэкли относится с иронией. Он говорит, что слышал подобные фразы от множества очень умных людей — от Билла Гейтса (Bill Gates) до Стивена Спилберга (Steven Spielberg). Для него это знакомый паттерн: уверенность лидера со стороны в том, что он быстро поймёт природу игровой индустрии. И именно поэтому ему особенно любопытно наблюдать, как эта история повторяется снова.
Теперь, когда я уже стар и много подобного слышал, я понимаю: такие слова обычно исходят от людей, которые вот-вот врежутся в очень толстую бетонную стену. Некоторые из них, оклемавшись и залечив раны, всё же преодолевают стену и добиваются успеха. Отличные примеры — Бобби Котик и Питер Мур: они пришли в игровую индустрию, получили серьёзные удары, потому что всё оказалось не так, как они ожидали, но в итоге разобрались.
Главная проблема, о которой мы говорим, и на что важно обратить внимание, в том, что эти люди шли в индустрию, потому что хотели работать именно с играми. Аша же приходит в индустрию потому, что её начальство считает, что будущее игр будет управляться ИИ. Это совершенно другой подход.
По её заявлениям о том, что они не будут делать «бессмысленный ИИ-слоп» и всё останется под контролем человека, видно, насколько серьёзно руководство относится к идее «исправить» игры с помощью ИИ. Любой, кто постарше и имеет опыт в бизнесе, сразу понимает, что за этим стоит.
Шеймус Блэкли
Блэкли считает, что геймеры, хоть и терпеливы, не будут безусловно принимать чужое понимание игр. Они готовы мириться с клонами и автоматизированным контентом, но это не значит, что им всё равно.
Игры сочетают в себе всё самое трудное из разных отраслей: развлекательная индустрия, технологии, разработка, дизайн и дистрибуция. Главный вопрос, по словам Блэкли, в том, понимает ли Аша суть игр. Если человек некомпетентен — он не может оценить, работает ли ИИ правильно, выдаёт ли он хороший результат. Игры нельзя свести к анализу пользовательских данных. Игры многомерны и сложны. Да, генеративный ИИ умеет работать с многомерными данными, и Блэкли сам разбирается в коде ИИ, но игры — это совсем другое, и алгоритмы здесь не дают полного понимания.
Игры — это сочетание всего, что сложно. Это развлекательный бизнес, который почти невозможно сделать правильно. Я был партнёром в Creative Artists Agency и видел, как все эти креативные бизнес-модели постоянно терпят неудачу: банкиры, руководители студий, главы звукозаписывающих компаний, издатели — помните, я оформлял все механические лицензии для Guitar Hero и Rock Band. Я видел это всё. Это почти невозможно.
Технологии, создание рендерера? Почти невозможно! Это так трудно сделать. И потом сценарий. Нужно написать игру. Нужно заниматься гейм-дизайном. Тоже почти невозможно. Нужно её распространять. Нужно успевать за изменениями технологий и вкусами геймеров. Это как самые сложные части четырёх-пяти разных отраслей, собранные в одном месте. Вот что делает это пугающим, но одновременно невероятно увлекательным. Нет другой формы искусства, которая могла бы одновременно так захватывать, когда всё удаётся. А когда не удаётся, всё действительно рушится, но когда получается, ничто другое не сравнится с этим. Ничего такого просто нет.
Шеймус Блэкли
Индустрия живёт циклами
Журналист GamesBeat считает, что индустрия игр сейчас переживает сложный период в борьбе за внимание аудитории. По его словам, хотя игры изначально созданы для удовольствия, данные показывают, что геймеры всё больше отвлекаются на более аддиктивные развлечения — ставки, контент на OnlyFans, YouTube, TikTok и прочие соцсети. Эти формы внимания выигрывают у «чистого удовольствия» от игр.
Блэкли же сравнивает это с циклом виноделия или пивоварения: изначально создаётся продукт высокого качества, позволяющий ингредиентам раскрыться полностью, но как только бизнес вмешивается ради прибыли, качество падает, аудитория теряет интерес, ищет «быстродействующие» альтернативы, и рынок переживает спад. Через некоторое время появляется новая волна мастеров, стремящихся восстановить качество, и процесс повторяется.
Шеймус видит аналогичное явление в играх: жажда денег, зависимость от быстрых результатов и новейших технологий — сейчас в виде одержимости крупных компаний генеративным ИИ как «панацеей» для всех проблем индустрии — отвлекает от того, чтобы игры действительно раскрыли свой потенциал и оставались искусством.
Сооснователь Xbox вспоминает, что на ранних этапах управленцы старались сохранить чисто игровое послание: «Это для геймеров. Мы не позволим Microsoft превратить это в корпоративное устройство». Люди тогда не верили, что Microsoft может создать что-то действительно крутое и увлекательное. Сейчас, через пять поколений, управление Xbox переходит к человеку из «сердца корпорации», и это создаёт любопытную симметрию.
Для успеха нужна идея
Журналист GamesBeat вспомнил ранние годы Xbox и команду, которая тогда руководила проектом: Шеймус Блэкли, Эд Фрайс (Ed Fries), Джей Аллард (J Allard), Робби Бах (Robbie Bach), Стив Балмер (Steve Ballmer) и Билл Гейтс — совершенно разные люди с противоположными характерами и подходами.
С возрастом я понимаю, что во всех этих случаях именно баланс людей сам по себе не делает проект успешным. Баланс лишь создаёт условия, чтобы что-то произошло, но нужна идея, которую люди смогут продвигать и которая останется чистой. Баланс это лишь инструмент. Нам нужны были деньги, поддержка, авторитет Microsoft. Приходилось жертвовать частью этой «чистоты», чтобы те, у кого были деньги, позволили проекту состояться, но не отдавать слишком много.
Если бы молодому мне просто дали деньги на проект, он бы, скорее всего, провалился — не хватило бы «взрослого надзора». Мне, конечно, не нравился этот контроль, но утверждать, что люди, которые пытались заблокировать проект, ответственны за его успех, — ерунда. Они пытались помешать, а потом объявляли, что поддерживают. Даже вы сами могли быть обмануты ими. Но внутри была борьба, и она сработала. В какой-то мере мы использовали их собственные инструменты против них. Некоторые из этих людей были очень эгоистичны, и я мог использовать их эго, чтобы заставить их идти на сотрудничество.
С Ашей всё иначе. Тут внутренней борьбы не будет. Здесь ситуация скорее такая: «Мы надеемся, что новый человек, поставленный во главе нашего отдела и не имеющий опыта в том, что мы делаем, не будет слишком мешать и позволит нам делать правильные вещи». Фил [Спенсер] долго управлял «зверем» Xbox, чтобы продолжать делать правильные вещи для игр, и, думаю, это его окончательно вымотало. Делать это очень сложно.
Шеймус Блэкли
Берегите Xbox
В конце интервью Шеймус Блэкли дал два основных совета для новой главы Xbox Аши Шармы:
Я думаю, она явно очень увлечена электронной коммерцией и ИИ. Но это не игры. Игры — это бизнес страсти. Аудитория и все участники экосистемы ценят эту страсть. На каждом отраслевом событии, на каждой церемонии награждения, на каждой деловой встрече, в каждой борьбе за место на полке или за тариф в онлайн-магазине, люди на минуту садятся и обсуждают, какие игры им нравятся и насколько они этим увлечены. Если вы не готовы участвовать в этом, у вас ничего не получится на таких встречах.
Шеймус Блэкли